■按：

兩年來(lái)首次調(diào)價(jià)。

12月24日，肯德基中國(guó)宣布對(duì)部分產(chǎn)品啟動(dòng)調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)平均漲幅為2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等?！断M(fèi)者報(bào)道》記者注意到，這是肯德基兩年來(lái)的首次調(diào)價(jià)。

關(guān)于漲價(jià)的原因，肯德基中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，公司結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，都會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。這次調(diào)整是為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

好消息是，本周的瘋狂星期四并不會(huì)從“V我50”變成“V我51”?？系禄硎荆瑢?duì)于受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，維持原價(jià)不變。

01.

肯德基為何突然漲價(jià)？

24日上午，不少打工人突然發(fā)現(xiàn)每天早上都吃的芝士雞肉帕尼尼套餐已經(jīng)從9.6變成了10.2元。

但其實(shí)早在今年7月，就有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，肯德基早餐悄悄漲價(jià)了。如芝士雞肉帕尼尼兩件套的價(jià)格在使用“大神卡”優(yōu)惠后，從6.6元上漲至7.7元。多名消費(fèi)者告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，價(jià)格變動(dòng)的原因是“大神卡”折扣規(guī)則調(diào)整——從過(guò)去早餐套餐享受6折優(yōu)惠變成了“6折起”。

隨著本次整體價(jià)格調(diào)整，上述套餐價(jià)格進(jìn)一步漲至8.4元。

但事實(shí)上，今年以來(lái)，9.9元低價(jià)潮席卷了包括肯德基在內(nèi)的多家頭部西式快餐店。

5月，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動(dòng)期內(nèi)每款漢堡價(jià)格僅為9.9元；麥當(dāng)勞則在1月、5月、7月，分別三次推出了“10元吃堡”促銷活動(dòng)，每次活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)皆為半個(gè)月，活動(dòng)范圍覆蓋了到店與麥樂(lè)送兩大渠道；今年8月，漢堡王中國(guó)跟上，推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)。

此背景下，肯德基為何突然漲價(jià)？

餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，快餐巨頭們期望“以價(jià)換量”，但實(shí)際效果并不如人意?！?.9元促銷并沒(méi)有帶來(lái)顯著的客流量增長(zhǎng)，反而降低了客單價(jià)，進(jìn)一步影響門店的整體銷售表現(xiàn)?！睋?jù)他觀察，目前多家頭部餐飲企業(yè)都對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反思。

漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章曾坦言，9.9元賣一個(gè)漢堡基本是賠錢的，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍。

卷價(jià)格的結(jié)果最終體現(xiàn)在業(yè)績(jī)中。百勝中國(guó)（9987.HK）數(shù)據(jù)顯示，今年三季度肯德基平均客單價(jià)下降3%至38元，盡管交易量上升1%，但同店銷售額同比下滑2%。

麥當(dāng)勞（MCD.N）最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度麥當(dāng)勞全球同店銷售額下降1.5%。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）下跌3.5%，是麥當(dāng)勞同店銷售額降幅最大的市場(chǎng)。

同樣采取了降價(jià)策略的九毛九（9922.HK）三季度財(cái)報(bào)顯示，其三個(gè)主要品牌太二、慫火鍋與九毛九的同店日均銷售額同比都減少了10%以上，其中慫火鍋的降幅高達(dá)32.5%。

02.

近兩年多家餐企漲價(jià)

除上述原因之外，汪洪棟指出，成本上升帶來(lái)的利潤(rùn)壓力或是漲價(jià)的更主要原因。

根據(jù)百勝中國(guó)（9987.HK）今年三季度財(cái)報(bào)，截至9月底，肯德基擁有門店15861家，凈增長(zhǎng)門店352家，收入同比增長(zhǎng)5.41%至23.11億美元，系統(tǒng)銷售額同比增長(zhǎng)6%，同店銷售額增長(zhǎng)率下跌了2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.43%至3.64億美元，餐廳利潤(rùn)率同比下跌了0.3個(gè)百分點(diǎn)至18.3%。

針對(duì)餐廳利潤(rùn)率，百勝中國(guó)解釋稱，利潤(rùn)率的提升得益于營(yíng)運(yùn)效率的提高和原材料價(jià)格的利好，但部分增幅被為了推動(dòng)客流量增長(zhǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品增加以及工資成本的上漲所抵消。

近兩年來(lái)，隨著各類成本上升，漲價(jià)情況在餐飲行業(yè)并不少見(jiàn)。

今年7月，有消費(fèi)者反映，薩莉亞部分菜品漲價(jià)，包括此前售價(jià)18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格小幅上升至20元；此前售價(jià)11元一份的金槍魚(yú)沙拉，價(jià)格上漲至12元。此外，水果沙拉、雞胸肉沙拉也出現(xiàn)了1元的價(jià)格漲幅。據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，薩莉亞廣州公司相關(guān)人員回應(yīng)表示漲價(jià)系“原材料成本上升，供應(yīng)商漲價(jià)了”。

今年5月，Tims天好咖啡也對(duì)其明星產(chǎn)品貝果提價(jià)。在Tims小程序及第三方外賣平臺(tái)上，烤牛肉貝果從27元漲至29元，無(wú)肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價(jià)。該品牌對(duì)界面新聞表示，“調(diào)價(jià)原因是公司對(duì)運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后決定的?！?/p>

2023年，麥當(dāng)勞中國(guó)一年內(nèi)進(jìn)行了兩次價(jià)格調(diào)整。去年1月5日，有“窮鬼套餐”之稱的“隨心配1+1”套餐從12.9元漲到了13.9元；12月27日，麥當(dāng)勞中國(guó)再次調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格，平均漲幅約3%。

針對(duì)肯德基此次價(jià)格調(diào)整，汪洪棟認(rèn)為，西式連鎖快餐面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格大幅變動(dòng)可能會(huì)引發(fā)不滿，肯德基此次平均漲幅僅為2%，并對(duì)熱門套餐保持原價(jià)，表明百勝中國(guó)（9987.HK）在價(jià)格調(diào)整方面的謹(jǐn)慎態(tài)度。

但可以肯定的是，對(duì)于麥當(dāng)勞、肯德基等西式連鎖快餐店而言，未來(lái)如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中既能對(duì)抗成本壓力，又能穩(wěn)住價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

作者：鄭藝陽(yáng)

微信編輯：彭騰歡

責(zé)任編輯：覃碩

制圖：Judy Chen、Julia

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