作為甜牛奶代表品牌，李子園高度依賴甜牛奶這一大單品，隨著曾經(jīng)輝煌的甜牛奶陷入增長困境，為了掌握主動權不得不加碼多項新業(yè)務，品牌不僅成立全新子公司布局乳品深加工業(yè)務，還升級AD鈣奶、推出主打維生素功能飲料的全新產(chǎn)品線VitaYoung活力維他命水，并擴充果蔬汁產(chǎn)品線。
可以看到，李子園看中的業(yè)務并不是什么新市場，新產(chǎn)品均面臨較多的競爭者，這種跟隨式的創(chuàng)新能夠帶來多少增長尚不可知，而隨著整個飲料市場競爭愈發(fā)激烈，如何走出業(yè)績停滯泥潭成為李子園當前亟需解決的問題。
大單品策略失效，業(yè)績增長乏力
李子園自創(chuàng)立以來甜牛奶乳飲料系列就一直是暢銷的明星單品，公司95%以上的營收貢獻來自于此。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)，2024年含乳飲料的營收達到13.54億元，但同比下滑1.92%，顯示出大單品增長面臨壓力，這種高度依賴單一產(chǎn)品的業(yè)務模式使得品牌在面對市場變化時稍顯被動。
隨著健康意識的提升和飲品市場的多元化發(fā)展，含乳飲料市場的競爭日益激烈，上述品牌作為該領域的老牌企業(yè)面臨著新興品牌及跨界巨頭的雙重挑戰(zhàn)。為此，品牌從2022年下半年開始就對旗下甜牛奶和風味乳飲料等核心產(chǎn)品進行提價，提價產(chǎn)品占全品類的85%以上，提價幅度為6%-9%不等。
當時的價格顯示甜牛奶225ml系列(20瓶裝)以及450ml系列(10瓶裝)線上平臺日常售價統(tǒng)一調整為49.8元/箱，在調價之前價格為44.8元/箱。但現(xiàn)在這些產(chǎn)品的價格似乎又降了下來，去年9月就有媒體報道部分線上渠道225ml甜牛奶價格低至2.2元/瓶，筆者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，淘寶上旗艦店的225ml裝產(chǎn)品已降至1.97元/瓶，雖然價格已降至2元以下，但仍難撐起品牌業(yè)績。
財報顯示，2024年公司實現(xiàn)營收14.15億元，同比增加0.22%；歸母凈利潤2.24億元，同比減少5.55%。扣非凈利潤2.07億，同比下滑5.24%。而一同發(fā)布的2025年一季報中，營收為3.20億元，同比下降4.30%，但歸母凈利潤同比增長16.17%至6616.55萬元。
通過財報可以看到，品牌2024年的營收較上年同期相差不大，但2022年、2023年其收入分別為14億、14.1億元，幾乎沒有增長，而且核心業(yè)務也已經(jīng)連續(xù)三年增長乏力。
營銷占“大頭”，銷售費用超2億
從年報給出的費用明細看，上述品牌去年銷售費用為2.01億元，而2023年為1.68億元增長了19.72%，再往前看2021、2022年的銷售費用分別為1.67億元、1.75億元，變動比例從2021年至今分別為66.08%，4.53%、-3.63%、19.72%，但每年高額的銷售費用卻沒能帶來預期的利潤增長。
資料顯示，2024年4月官宣成毅為品牌代言人，大手筆發(fā)起全國戶外廣告投放以及代言人粉絲應援活動，還包下數(shù)十輛高鐵列車冠名，通過央視、高鐵媒體、新媒體平臺、區(qū)域性廣告及店鋪招牌等多種渠道進行軟硬廣告投放，想要在提高品牌知名度和美譽度的同時，用粉絲經(jīng)濟激活品牌影響力及電商渠道。
這些高調營銷也確實為品牌帶來了銷售的增長，在官宣代言人后14個小時甜牛奶就拿下了1500萬的線上銷量，7月8日“李子園運氣奶”上市時僅新品的線上日銷就迅速攬獲超500萬銷售額。
但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這樣的熱度沒能持續(xù)太久，2024年在銷售費用增長19.72%的情況下毛利率僅增加3.22個百分點，且凈利潤下滑了0.13億元。這也意味著高成本的營銷雖然能在短期內拉動銷量，但很難從根本上解決公司的業(yè)績問題，反而拖累了利潤表現(xiàn)，使得公司在盈利能力上壓力進一步增加。今年李子園進行了品牌煥新及營銷策略調整，營銷費用投放趨向精準化，將加強線上新媒體平臺的滲透，比如新品維生素水不僅冠名綜藝節(jié)目還請來了代言人，不過粉絲經(jīng)濟能否驅動產(chǎn)品銷量還有待觀察。
配料表沒有牛奶，添加劑拉低產(chǎn)品競爭力
在江浙地區(qū)的早餐店里常能看到李子園的身影，品牌也正是憑借著早餐店這一出其不意的“貨架”彎道超車，從浙江金華擴張到江浙滬并最終走向全國。
早年間由于人們認知有限，再加上早期人們生活水平要求還不高，甜牛奶飲品頗受歡迎，當時李子園、優(yōu)酸乳、AD鈣奶、爽歪歪等含乳飲品在市場上都比較暢銷。隨著人們消費能力的改善和對健康生活需求的提高，大眾慢慢認知到了牛奶和乳飲料之間的區(qū)別，含乳飲料的市場占有率開始呈現(xiàn)下滑的趨勢。
從李子園配料表來看，排在首位的是飲用水，接著是全脂牛乳粉、白砂糖以及食品添加劑和食用香精等。也就是說這款所謂的“甜牛奶”并非由新鮮生牛乳制成，而是用水、奶粉、白砂糖以及單、雙甘油脂肪酸酯、卡拉膠、瓜爾膠、海藻酸鈉、磷酸氫二鈉、安賽蜜、碳酸氫鈉以及食品用香精制作而成，如此多的添加很難說得上健康。
按照新的國家標準判斷，當配料表中原料100%為生牛乳且蛋白質含量超過2.8%的乳制品才能算純牛奶，而含乳量大于80%、蛋白質含量超過2.3%的產(chǎn)品屬于調制乳，而像李子園這種則屬于含乳飲料。從營養(yǎng)價值看甜牛奶營養(yǎng)并不高，而且排在配料表第三位的白砂糖意味著這款產(chǎn)品的糖分含量頗高，這與當下市場追求低糖、健康飲食的理念背道而馳。
長期以來李子園甜牛奶都以“甜”的口味著稱，但當甜牛奶不再甜后可能失去了產(chǎn)品特色，保持甜味在如今的市場環(huán)境下卻可能成為發(fā)展的桎梏。而且食品添加劑和食用香精的使用也引發(fā)了諸多爭議，雖然這些添加在一定程度上能夠改善產(chǎn)品的口感和風味、延長保質期，但長期食用含有大量添加劑的食品也有潛在的健康風險，如今出于對食品安全和自身健康的關注，市場更傾向于選擇成分天然、添加劑少的飲品，和市場上那些主打健康、天然的飲品相比李子園的競爭力明顯不足。
追熱點式創(chuàng)新，難以真正突破增長瓶頸
在消費升級與行業(yè)競爭加劇的雙重壓力下，李子園作為傳統(tǒng)乳飲料企業(yè)也在加速推進產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，早在2018年起便開啟了密集的新品計劃，一口氣推出了包括乳酸菌飲料、核桃花生奶等在內的多達18款新品，試圖在不同的細分市場中尋找新的增長點。此后新品推出的步伐也沒有停止，2023年還推出無蔗糖甜牛奶產(chǎn)品想要迎合消費者對低糖產(chǎn)品的需求，只是大多沒有在市場中掀起浪花，甚至很多產(chǎn)品已經(jīng)在官方旗艦店中下架。
至今其推新動作依舊未停止，2024年推出了無菌罐裝杯裝果汁飲料、每日五黑等新品，今年又推出了新品“VitaYoung活力維他命”維生素水正式入局功能飲料賽道，近期又擴充了果蔬汁產(chǎn)品線推出了玉米汁和雙柚汁兩款新品。
2018年無糖飲料市場爆發(fā)時其迅速推出零卡飲料，2021年植物基飲品崛起時又推出椰汁產(chǎn)品，2024年功能飲料成為風口后VitaYoung活力維他命水應運而生，李子園的產(chǎn)品線幾乎覆蓋了市場上所有熱門品類，然而這種追熱點式的創(chuàng)新模式也讓新品大多缺乏獨特性。
在功能飲料賽道有常見的紅牛、東鵬特飲、脈動、尖叫、外星人等品牌，果汁飲料市場有農(nóng)夫山泉、匯源、味全、輕上、都樂等品牌，植物蛋白飲料市場又有椰樹、養(yǎng)元、維他奶等品牌，在競爭激烈的飲料市場中頭部品牌憑借自身長久經(jīng)營的品牌影響力、銷售渠道和研發(fā)實力已經(jīng)占據(jù)了大部分市場份額。
像農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等老牌企業(yè)以及元氣森林等新興品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣等方面都具有獨特的優(yōu)勢，而李子園作為后來者新品由于缺乏獨特性，在與這些品牌的競爭中由于缺乏差異化的競爭力，可能很難在紅海市場中突圍。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年李子園的復合蛋白飲料收入僅為638.79萬元，營收占比僅0.45%，雖然同比增長達18.19%但在市場上的表現(xiàn)并不好，而且擴大到整個業(yè)務層面看，2024年甜牛奶系列營收占比超95%，也就是說多元化產(chǎn)品的貢獻占比合計只有5%，這些創(chuàng)新的產(chǎn)品均沒能形成新的增長極。
遭遇股東多輪減持，市值較高峰期蒸發(fā)超六成
深陷甜牛奶焦慮、業(yè)績增長停滯的李子園過去的一年里在資本市場的表現(xiàn)也有些不盡如意，先后遭遇多輪減持，2024年2月及9月曾兩度發(fā)布股東減持公告，分別有7名高管和6名高管對公司股份進行集中減持。
2024年10月1日李子園公告稱公司6位董事、監(jiān)事及高級管理人員計劃通過集中競價的方式減持不超過119.06萬股，不超過公司總股本的1%；此后11月26日再度發(fā)布股東減持計劃公告，朱衛(wèi)君、徐樟能等35位股東擬合計減持不超過301.86萬股，占公司總股本的0.7653%。
對于減持原因李子園方面介紹稱：“上述減持計劃系減持股東根據(jù)其自身資金需求自主決定，擬以集中競價交易減持公司股份，減持總數(shù)不超過301.86萬股，即不超過公司股份總數(shù)的0.77%?！?/p>
短短兩個月里減持股東達41人，后者35位股東更是清倉式減持了所持股份，而包括公司董事兼總經(jīng)理朱文秀、董事兼副總經(jīng)理蘇忠軍、副總經(jīng)理方建華、財務總監(jiān)孫旭芬等人在內的股東作為公司運營的關鍵人物，對公司內部情況應該有著比較直接、深入的了解，他們的減持舉動不免透露出對企業(yè)經(jīng)營的信心不足。
從市場表現(xiàn)來看其股價和市值也均在走低，東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，李子園的股票于2021年2月8日在上交所上市，股票發(fā)行價格為20.04元/股，上市后的收盤總市值曾在2021年6月超過147億元，截至今日收盤報12.7元/股，總市值為50.09億元，相比巔峰時已蒸發(fā)近66%。
行業(yè)思考：飲料行業(yè)的競爭非常激烈且充分，李子園作為甜牛奶領域的老牌企業(yè)高度依賴單一產(chǎn)品的業(yè)務模式，愈加嚴峻的挑戰(zhàn)也讓品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢越來越弱，雖然進行了多元化的嘗試但這些產(chǎn)品基本都沒有建立壁壘，而且競爭對手眾多，想要做好需要很強的渠道能力和營銷能力，否則很難出頭。
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