近年來，隨著生活水平的提升，人們的健康意識被激發(fā)，健康消費(fèi)市場也迎來了前所未有的機(jī)遇。健康消費(fèi)呈“主動(dòng)健康”趨勢，從醫(yī)療器械、醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補(bǔ)、營養(yǎng)保健再到健康服務(wù)，從個(gè)人到全家，健康消費(fèi)場景和品類也持續(xù)增長。這些新需求使健康消費(fèi)市場不斷外延、細(xì)分，也使得健康消費(fèi)保持火熱的態(tài)勢。

“主動(dòng)健康”趨勢明顯 流感疫苗銷量同比增長30倍

隨著人們健康意識的增強(qiáng)，健康消費(fèi)市場迎來了前所未有的機(jī)遇。從消費(fèi)行為看，健康消費(fèi)正表現(xiàn)出主動(dòng)化、常態(tài)化和專業(yè)化的態(tài)勢。

首先，消費(fèi)者從被動(dòng)地接受健康產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地了解、購買和使用健康產(chǎn)品。其次，越來越多消費(fèi)者對于健康有了管理的意識，健康消費(fèi)愈發(fā)常態(tài)化、日常化。此外，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品功能有了更細(xì)分的需求，健康消費(fèi)愈發(fā)專業(yè)、科學(xué)。

從消費(fèi)行為看，人們不再被動(dòng)地治已病，而是主動(dòng)“精養(yǎng)”防病于未然。京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-11月，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類銷量快速增長。其中，紅景天同比增長298%，辣木籽、阿膠、人參均實(shí)現(xiàn)55%以上增長。

營養(yǎng)保健品類銷量大幅上漲，運(yùn)動(dòng)能量飲同比增長317%，嬰童腸胃養(yǎng)護(hù)同比增長181%，氨基酸、輔酶Q10、DHA/魚肝油銷量也有大幅度提升。

2023年1月-11月，流感疫苗、兒童口腔齒科、私立體檢、植發(fā)養(yǎng)發(fā)等服務(wù)均呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長。其中，流感疫苗銷量同比增長30倍。

健康消費(fèi)從個(gè)人到全家 中老年體檢套餐成交額同比增長3倍

健康消費(fèi)場景正在從初期的個(gè)人為單位，向以全家為單位的家庭場景迭代。在家庭場景下，健康需求更為高頻和多樣化，如兒童生長發(fā)育中需要的營養(yǎng)補(bǔ)劑，提升成人免疫力的蛋白粉、維生素，老年人和慢性病患者日常的健康指征監(jiān)測等。面對復(fù)雜的健康問題，人們的需求也從購買健康商品到對健康管理咨詢的一系列需求。

京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年京東11.11期間，超200萬家庭在京東健康為家人選購秋冬應(yīng)季常備藥，呼吸疾病用藥成交額同比增長10倍。

嬰童營養(yǎng)品類成交額快速增長，其中嬰童乳鐵蛋白品類成交額同比增長超過235%、嬰童葉黃素品類成交額同比增長超過123%。

中老年體檢套餐成交額同比增長3倍，有助于調(diào)節(jié)老年人“三高”問題的保健品高速增長，輔酶Q10品類成交額同比增長110%。

與此同時(shí)，京東健康藥師為用戶提供專業(yè)的用藥咨詢和健康指導(dǎo)，服務(wù)用戶數(shù)同比增長155%，京東健康營養(yǎng)師在線咨詢量同比增長翻倍，京東健康中醫(yī)院問診量環(huán)比上月增長107%，關(guān)于冬季進(jìn)補(bǔ)、夏病冬治等的咨詢訂單量占比近3成。

隨著醫(yī)藥健康市場進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對健康服務(wù)和消費(fèi)品的需求將繼續(xù)增長，并呈現(xiàn)出“滿足一家老小”健康需求的特點(diǎn)。這需要藥企、健康服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的健康需求。

健康品類年輕用戶占比35% 縣域農(nóng)村人群健康消費(fèi)關(guān)注度提高

從健康消費(fèi)人群看，無論是Z世代還是銀發(fā)族，“養(yǎng)生派”還是“成分黨”，抑或是“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)”等不同人群，各年齡段、各圈層對于健康的關(guān)注度均在提升。但從另一方面看，不同人群對于健康消費(fèi)的需求和偏好也有所不同。

分年齡段看，健康品類消費(fèi)在26歲至35歲的年輕人群體中占比最高，達(dá)到35%。其次是36歲至45歲人群，占比33%，而46歲及以上群體僅占20%。年輕群體健康消費(fèi)占比高，與其習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購藥、線上問診有關(guān)，但也折射出健康消費(fèi)年輕化趨勢。

而在地域上，縣域農(nóng)村地區(qū)對健康消費(fèi)的關(guān)注度在逐漸提升。京東健康數(shù)據(jù)顯示，縣域農(nóng)村地區(qū)健康品類成交額占總成交額的35%，超過一線城市的24%、二線城市的21%。

基于消費(fèi)者需求的差異，商家需關(guān)注不同年齡、職業(yè)、地區(qū)市場的需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足廣大消費(fèi)者的健康需求。同時(shí)，隨著健康消費(fèi)觀念的普及，未來市場將對健康產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比提出更高要求，商家需不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品競爭力，品牌需要借助平臺的力量，更清晰地識別細(xì)分消費(fèi)需求、縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)受眾，以適應(yīng)市場需求。

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