“養(yǎng)樂多，今日份的活力之源?！边@句廣告語或許并不陌生，然而，許多人或許并不知道，養(yǎng)樂多這一品牌其實(shí)隸屬于日企。
2002年，養(yǎng)樂多初入中國市場時，便面臨著激烈的競爭環(huán)境，然而，憑借其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢和精細(xì)的配送模式，這家日本巨頭成功在中國站穩(wěn)了腳跟。時至2023年，養(yǎng)樂多在中國市場的總營收已高達(dá)65億元，并榮獲“2023乳業(yè)消費(fèi)者青睞品牌案例”獎項(xiàng)。那么，究竟是何方神圣，能讓這家日本品牌在中國消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地呢？
養(yǎng)樂多，這家益生菌飲料的先行者，自1935年在日本問世以來，便以其獨(dú)特的魅力和深厚的行業(yè)積淀，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。
20世紀(jì)初，日本面臨衛(wèi)生條件不佳和營養(yǎng)不良的問題，導(dǎo)致許多老人和孩子因罹患痢疾而失去生命。養(yǎng)樂多的創(chuàng)始人代田稔，為了幫助這些受困者，致力于研究能夠調(diào)節(jié)腸道生態(tài)、提升人體健康的乳酸菌。經(jīng)過不懈努力，他在1930年成功分離并強(qiáng)化培養(yǎng)了乳酸菌，將這種經(jīng)過強(qiáng)化的乳酸菌命名為“代田菌”，這也成為了養(yǎng)樂多品牌的第一款乳酸菌產(chǎn)品。
隨后，為了使更多人能夠享受到乳酸菌的益處，代田稔巧妙地將乳酸菌與水、糖相結(jié)合，精心研制出了乳制品，并為其注冊了“養(yǎng)樂多”商標(biāo)。憑借著每瓶產(chǎn)品至少含有100億特殊活性乳酸菌、能滿足成年人每日所需益生菌的宣傳，養(yǎng)樂多在全球范圍內(nèi)贏得了不小的市場份額。
2002年，養(yǎng)樂多踏足中國市場，那時樂百氏、娃哈哈等品牌已深入人心。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，養(yǎng)樂多選擇廣州作為推廣起點(diǎn)，并于2003年進(jìn)一步進(jìn)軍上海。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2002年起，養(yǎng)樂多在內(nèi)地市場的日均銷量從6萬瓶穩(wěn)步攀升至2018年的750萬瓶，即每分鐘可售出5000余瓶，這一成績遠(yuǎn)超其他乳制品。即便如今乳酸菌飲料市場整體銷量下滑，養(yǎng)樂多依然穩(wěn)坐銷量冠軍的寶座。
養(yǎng)樂多集團(tuán)始終秉承代田博士的核心理念，致力于“預(yù)防醫(yī)學(xué)”的推廣，關(guān)注“腸道健康”，并堅(jiān)持提供“低廉的價格”。集團(tuán)以“人的健康”為出發(fā)點(diǎn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。經(jīng)過90年的發(fā)展與積累，養(yǎng)樂多已成功構(gòu)建了獨(dú)特的“養(yǎng)樂多媽媽”直銷模式。這一模式通過將家庭主婦培養(yǎng)成“養(yǎng)樂多”的服務(wù)專員，不僅為消費(fèi)者提供了便捷的上門服務(wù)，還大大加強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳與銷售力度。
此外，養(yǎng)樂多還運(yùn)用其“對人體有益的乳酸菌益生菌同樣對肌膚有益”的理念，進(jìn)一步研發(fā)了化妝品和醫(yī)藥品等創(chuàng)新產(chǎn)品。經(jīng)過多年的深耕與拓展，養(yǎng)樂多集團(tuán)已成功涉足乳制品、清涼飲料、食品、化妝品及醫(yī)藥品等多個領(lǐng)域，成為全球領(lǐng)先的乳酸菌飲料制造企業(yè)之一。其產(chǎn)品暢銷全球40個國家和地區(qū)，日銷量突破4000萬瓶，充分展現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的品牌影響力。
然而，隨著無糖飲料的流行以及消費(fèi)者對乳酸菌制品僅含糖分、缺乏全面營養(yǎng)價值的疑慮，乳酸菌制品市場以及養(yǎng)樂多的銷售量近年來呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年第一季度間，乳酸菌制品每百毫升的均價經(jīng)歷了從1.62元到1.52元的下滑。同時，在市場份額方面，乳酸菌飲料在飲料類中的占比在2022年第二季度達(dá)到了峰值，為6.91%，然而到了今年第一季度，這一比例已降至最低點(diǎn)，僅為4.65%，顯示出市場份額的顯著下滑，跌幅至少超過了2.4%。
養(yǎng)樂多在中國市場的日均銷量顯示出顯著的下滑趨勢。2018年，其銷售量曾一度高達(dá)752.6萬瓶，然而到了2023年9月，這一數(shù)字已大幅下降至253萬瓶，與巔峰時期的銷量相比差距懸殊。面對銷量和市場份額的持續(xù)下滑，養(yǎng)樂多顯然意識到了市場變化的緊迫性。自2016年推出低糖版養(yǎng)樂多作為第二款產(chǎn)品后，養(yǎng)樂多在2023年2月和2024年5月又分別推出了500億活的乳酸鈉飲品和蜜桃味養(yǎng)樂多兩款新品，試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。此外，在2024年，養(yǎng)樂多還特別推出了一款與生肖龍相關(guān)的限定包裝，以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意。
同時，養(yǎng)樂多也加強(qiáng)了宣傳推廣力度。自2017年起，公司相繼冠名了《蜜食記》、《非正式會談》第七季以及《這！就是街舞5》聯(lián)名戰(zhàn)隊(duì)手辦等熱門綜藝節(jié)目，這些舉措旨在吸引更多年輕消費(fèi)者。然而，盡管養(yǎng)樂多在營銷上有所動作，但市場反應(yīng)并不樂觀。
2023年初，養(yǎng)樂多在內(nèi)地銷售的“養(yǎng)樂多”和“養(yǎng)樂多低糖”兩款商品分別提價8.7%至14.3%，但這一策略并未能有效扭轉(zhuǎn)其市場銷量的下滑趨勢。事實(shí)上，養(yǎng)樂多的整體收入在2024年仍然呈現(xiàn)出大幅減少的態(tài)勢。

據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報道，2024年初養(yǎng)樂多上海子公司進(jìn)行了大規(guī)模裁員，裁員人數(shù)高達(dá)800人，約占公司總?cè)藬?shù)的20%，導(dǎo)致勞動力從約4200人減少至約3400人。這一舉動無疑加劇了市場對養(yǎng)樂多未來在中國市場的擔(dān)憂。

顯然，如果養(yǎng)樂多不能及時采取切實(shí)有效的措施來扭轉(zhuǎn)市場銷量下滑的趨勢，其在中國市場的地位可能會進(jìn)一步受到威脅，甚至有可能面臨退出中國市場的風(fēng)險。
原本，乳酸菌飲料的誕生旨在促進(jìn)腸道健康，然而，隨著消費(fèi)者逐漸意識到乳酸菌飲料與“健康”之間的關(guān)聯(lián)并不緊密，他們轉(zhuǎn)向選擇更為健康的飲品便成為了一種自然趨勢。僅僅依靠推出新品、加強(qiáng)營銷和變相提價來維持成本和增加收入，這種策略難以成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)，更與代田博士創(chuàng)立養(yǎng)樂多集團(tuán)的初衷相悖。企業(yè)家在任何時候都應(yīng)當(dāng)時刻銘記初心，致力于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展。

事實(shí)上，中國還存在著許多如養(yǎng)樂多般歷史悠久、默默耕耘的國貨企業(yè)。例如，百雀羚這一創(chuàng)立于1931年的知名護(hù)膚品牌，在1950年抗美援朝時期就已向前線捐贈冷霜，為志愿軍提供必要的護(hù)膚補(bǔ)給。時至今日，百雀羚依然堅(jiān)守東方護(hù)膚的平衡和諧理念，運(yùn)用天然、安全的草本成分，為消費(fèi)者帶來純粹且安全的護(hù)膚體驗(yàn)。
在宗慶后目睹了面黃肌瘦、身材矮小的孩子們，他深感有必要為這些孩子提供一種既美味又營養(yǎng)的飲品。這種飲品不僅能滿足孩子們對美食的渴望，還能為他們補(bǔ)充成長所需的維生素和蛋白質(zhì)?；谶@一初心，宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈品牌，并成功打造了一個龐大的“哇哈哈”帝國。他推出的娃哈哈純凈水、AD鈣奶以及營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都贏得了廣大消費(fèi)者的好評。
再來看白象，這家以提升人民美好生活為宗旨的食品企業(yè)，60%的員工都是殘障人士，且曾因拒絕外資而遭受瘋狂打壓。然而，正是這份堅(jiān)持和擔(dān)當(dāng)，讓白象在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為了消費(fèi)者心中的優(yōu)選。

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