在剛剛結(jié)束的“2021 春響發(fā)布會”上，已經(jīng)成立7年的Keep向外界全面披露了最新戰(zhàn)略。簡而言之，在橫向，以精品內(nèi)容和硬件迭代，構(gòu)建“軟件+硬件+服務(wù)”的業(yè)務(wù)閉環(huán)；在縱向，以家庭場景為中心，提供覆蓋用戶全生命周期的專業(yè)服務(wù)。

整體來看，這套方法論是基于Keep的健身業(yè)務(wù)主線，從工具向平臺、從內(nèi)容到服務(wù)逐步邁進。作為在線健身領(lǐng)域最早入局、也是目前市場份額最大的品牌，Keep擁有3億用戶的穩(wěn)固基礎(chǔ)盤，并在“科技健身”這一垂直領(lǐng)域搶先形成了強品牌認知。

但與此同時，偏小眾的垂類健身我內(nèi)容應(yīng)該如何走向大眾化的討論始終存在。和游戲、短視頻相反，健身天生自帶“反沉迷”屬性，如何將用戶粘性和忠誠度繼續(xù)保持下去；除了長期用戶增長的問題，在商業(yè)化方面，流量變現(xiàn)和課程收費以外，是否存在更多可能性？

這也是整個在線健身行業(yè)所面臨的問題，Keep正在嘗試提供一個中國本土解法。

抓住居家健身的關(guān)鍵增長點

疫情之后，用戶因為健身房停業(yè)和健康焦慮而轉(zhuǎn)為居家健身的消費行為遷徙，讓“居家健身”這個垂直賽道迎來了新一輪爆發(fā)。2020年3月之后的10個月里，美國在線健身巨頭Peloton股價飆漲了10倍，Keep則在今年1月完成了F輪3.6億美元巨額融資。

其中最直接的入口就是健身內(nèi)容。去年10月，蘋果推出了Apple Fitness+，提供付費在線健身課程；國內(nèi)的超級猩猩、樂刻等線下健身連鎖品牌將教練資源對接到了線上，開設(shè)在線訓(xùn)練課程；B站、抖音、快手、小紅書等視頻平臺的健身垂類內(nèi)容出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，尤其是在瑜伽、健身操等輕量級健身內(nèi)容中。

作為在線健身領(lǐng)域布局時間最長的平臺，Keep的內(nèi)容覆蓋更完整、體系化：

一方面，Keep在2020年全面加大投入官方自制內(nèi)容、升級精品內(nèi)容形式，并構(gòu)建開放平臺，大力推動PUGC和品牌機構(gòu)的內(nèi)容供給，比如像帕梅拉、周六野這樣的頭部IP；

另一方面，Keep引入了從早8點到晚10點的全天直播，涵蓋瑜珈、操課、訓(xùn)練四大類型課程，打造健身房氛圍感。

不同企業(yè)提供的健身內(nèi)容所針對的受眾不完全重疊。專業(yè)健身課程主要面向已經(jīng)形成健身習(xí)慣、并擁有一定專業(yè)基礎(chǔ)的用戶，而綜合性平臺上的碎片化內(nèi)容則是為了吸引剛?cè)腴T的“小白”用戶。

以Apple Fitness+為例，產(chǎn)品受眾主要是“經(jīng)常訓(xùn)練的健身達人”，強調(diào)專業(yè)性而非大眾化，內(nèi)容體驗延續(xù)了蘋果一貫的優(yōu)良質(zhì)感，但是，對于入門級用戶來說，訓(xùn)練師們的動作展示并不足夠清晰，也缺少細致講解，可能會導(dǎo)致用戶做錯動作，甚至造成不必要的受傷。

在這一點上，Keep建立的豐富內(nèi)容矩陣能夠確保對不同專業(yè)層級的用戶實現(xiàn)全覆蓋。

舉例來說，在Keep的自研官方錄播課，對教練的要求是“動作規(guī)范”，教練所承擔(dān)的是類似于“動作模特”的功能，長相、性格、特色被全面弱化，用戶感覺是跟著APP工具、AI在練，優(yōu)點是高效率、減少干擾項，不足之處則是高度依賴用戶自律。

而Keep在去年新推出的直播課，則是將教練作為直播課的“靈魂”，在訓(xùn)練全程中提供鼓勵和互動，擁有更強烈的人情味和陪伴感；同時，為了讓用戶跟練時獲得和健身房一樣的沉浸感，Keep配備了專業(yè)的燈光、置景和音響系統(tǒng)，給予用戶更多堅持下去的外部動力。

帕梅拉在Keep中國直播首秀

對于國內(nèi)市場來說，想抓住居家健身的增長點，最關(guān)鍵的是激活占比更大的輕度用戶、入門用戶的健身習(xí)慣。國內(nèi)健身市場基數(shù)大、增長快，但處于相對集中、發(fā)展不均的狀態(tài)，除一二線城市外的廣闊市場仍然需要一個教育的過程。

無論是直播課程，還是近年來極為火爆的5-10分鐘健身短視頻，這些內(nèi)容的背后訴求都是為了降低嘗新門檻，讓健身不那么“高難度”，抓住用戶對健身產(chǎn)生興趣的、稍縱即逝的時間窗口，從而擴大整個健身行業(yè)的用戶容量。

都做健身內(nèi)容，Keep有何不同？

既然市場上已經(jīng)有足夠豐富的健身內(nèi)容，Keep有什么過人之處？回答這個問題之前，首先要了解中國本土健身環(huán)境的特殊性。

《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告》顯示，中國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉的人僅占11.9%。和發(fā)達市場不同，中國本土用戶的健身習(xí)慣和觀念仍然在養(yǎng)成過程中，比如，很多新用戶入門時都曾有過“怕動作不當(dāng)而受傷”、“不知道從何下手”、“堅持不了兩天”等問題，更多人在刷到健身視頻后“先Mark一下”就再無下文。

因此，“內(nèi)容”只是吸引用戶進入健身市場的重要入口，從“感興趣”轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)重度用戶，需要將內(nèi)容和工具、數(shù)據(jù)、服務(wù)等深度結(jié)合，建立讓用戶可以明確感知的正向反饋。

Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯在春響發(fā)布會上提出，Keep未來核心要解決的問題是為健身用戶提供“更好的運動體驗”，而Keep的產(chǎn)品和內(nèi)容體系就是圍繞這一點展開：“當(dāng)一個用戶想運動的時候，他不必費太多心思去設(shè)計訓(xùn)練方案，去挑選課程；在訓(xùn)練的過程中，他也有非常棒的運動體驗；當(dāng)訓(xùn)練結(jié)束，他得到了很開心的正反饋。如此循環(huán)反復(fù)，我們幫助他更好的堅持了運動?！?/p>

另一方面，健身行業(yè)是以人為主的服務(wù)行業(yè)，不同健身群體中也存在巨大差異。大部分巨頭企業(yè)雖有用戶數(shù)據(jù)、但缺乏對用戶健身習(xí)慣的深入分析，仍然使用“統(tǒng)一工具化”的思維，無論是在定制程度還是服務(wù)顆粒度上，均不夠精細。這也是為什么市場上罕有能夠陪伴用戶走完從“健身小白”到“健身達人”一整個生命周期的企業(yè)。

基于對用戶需求的理解和過去7年的積累，Keep形成了三點差異化的優(yōu)勢：

第一，區(qū)別于碎片內(nèi)容的體系化內(nèi)容。Keep平臺上擁有由PGC官方內(nèi)容、PUGC達人內(nèi)容和海外品牌內(nèi)容共同構(gòu)成的“體系化的運動內(nèi)容”，而綜合型平臺內(nèi)容更多依賴于UGC供給。如上文所言，同一用戶的不同訓(xùn)練階段、或是不同專業(yè)層級的用戶，都能輕松地在Keep上找到與自身需求匹配的內(nèi)容。

第二，沉浸式的運動氛圍，以及低門檻、全周期的運動訓(xùn)練指導(dǎo)。用戶在Keep上可以非?？焖俚厣鲜植⒊掷m(xù)進階，每個階段的訓(xùn)練都會以數(shù)據(jù)的形式被記錄、分析，并反哺到運動行為上，為用戶下一輪運動過程提供指導(dǎo)。

第三，挖掘用戶需求、迭代內(nèi)容和服務(wù)的能力，推出獨家自研課程。比如今年新推出的三個IP課程，著眼點是女性用戶的運動體驗、差異化燃脂效果和用戶深層情感訴求。

“要在健身行業(yè)做到頭部，用戶深入洞察、行業(yè)沉淀、創(chuàng)新能力都必不可少，且必須長時間沉浸在行業(yè)中。”彭唯在發(fā)布會上表示。

根據(jù)GWI發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國的健身人口滲透率僅0.8%，距離全球平均的3.7%、歐美發(fā)達國家的20%以上，仍有較大差距。這意味著，健身這門生意在未來很長時間里仍然有巨大的增長潛力，而疫情開辟了全新的家庭健身場景，把握住這種時代需求、提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，Keep才剛走到中場。

靠知識和服務(wù)收費，可能嗎？

相比用戶量保持穩(wěn)定增長，在商業(yè)化方面，Keep仍然處于一個多元嘗試的階段。

過去幾年，Keep的商業(yè)化分為好幾個階段：

2019年以前，Keep的收入主要是付費視頻和App會員；

2019-2020年，采用“在多元化發(fā)展路徑”后，Keep進一步拓展到會員、廣告和消費品，比如智能硬件、課程同款輔助器械、服裝、健康食品等；

2020年3月，Keep首次宣布實現(xiàn)盈利，當(dāng)時營收構(gòu)成分為運動產(chǎn)品、廣告、App會員、Keepland四部分，消費品業(yè)務(wù)規(guī)模最大，貢獻收入超過一半，VIP課程、智能訓(xùn)練計劃等線上業(yè)務(wù)的利潤率最高。

但是，Keep如何走出垂類內(nèi)容大眾化要面臨的諸多難題，尤其是早期核心用戶在產(chǎn)品和服務(wù)“出圈”之后的體驗問題，以及未來長期商業(yè)化的可持續(xù)性，都是外部討論的焦點。

從“春響”發(fā)布會上來看，Keep的商業(yè)化思路較之前更加清晰，從業(yè)務(wù)面來看，主要有三個方向：

第一，知識變現(xiàn)。現(xiàn)在Keep朝著精品化的方向做內(nèi)容，能夠分掉一部分過去用戶在線下健身房交會員費的“蛋糕”。

第二，硬件收入。比如智能硬件、課程同款輔助器械

第三，增值服務(wù)收費。比如提供從健身內(nèi)容、健身器材到訓(xùn)練、飲食的會員定制計劃。

從Peleton、Tempo、Tonal等國外其他同類產(chǎn)品的商業(yè)化情況來看，“硬件+內(nèi)容+社群”是比較成熟的收費模式，即在硬件的基礎(chǔ)上、通過提供高質(zhì)量的在線健身課程來獲得持續(xù)性的收益，這些公司大多有某個爆款單品，比如Peleton的智能動感單車，tempo的杠鈴、啞鈴和觸摸屏等設(shè)備，健身鏡的健身鏡。內(nèi)容訂閱收入的利潤率較高，但硬件產(chǎn)品對收入的貢獻度更大。

充滿想象力和不確定性的是“服務(wù)收費”的部分。服務(wù)收費可以分成很多個種類，比如圍繞單個用戶健身行為延展開的吃、穿、用、練等服務(wù)，根據(jù)用戶詳細信息量身定做的訓(xùn)練計劃等私教服務(wù)。

這對Keep在互聯(lián)網(wǎng)以外的發(fā)展有很高要求：在較大的用戶基數(shù)下，吃穿用練等垂直領(lǐng)域都可能孵化出一門獨立生意，但如果想一次性覆蓋用戶全面需求，就需要大量行業(yè)積淀、供應(yīng)鏈資源等等；會員定制服務(wù)的根基是產(chǎn)品粘性和增值需求，除了產(chǎn)品始終保持規(guī)模增長和高留存率以外，企業(yè)還必須具備可持續(xù)的創(chuàng)新能力和跨行業(yè)協(xié)同能力。

除了這些已經(jīng)看得到的變現(xiàn)模式，未來，在線健身是否可以在“蘋果+奈飛”模式外再開辟新的商業(yè)化路徑？去年，運動服裝公司Lululemon以5億美元收購了智能健身品牌Mirror，這展示了一種全新的可能性：健身業(yè)務(wù)和運動消費品之間，或許可以產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

不過，Peleton在2019年上市后，直到2021財年第一財季才首次扭虧，但Peleton在用戶留存上的表現(xiàn)非常強勁，近三個財年的訂閱內(nèi)容用戶流失率月均在0.7%以內(nèi)，甚至低至0.46%；同樣，較高的口碑和高用戶留存率也是Tempo持續(xù)獲得多輪高額融資的原因。

從這個角度上來說，Keep的商業(yè)化不必過于求成，守住用戶基本盤才是關(guān)鍵。

結(jié)語

“自律給我自由”，這句家喻戶曉的slogan寄托了美好的期待，但真實情況是，不那么自律的用戶們在“倒逼”Keep進行內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新。健身是高成本的，不僅需要投入時間、也需要專業(yè)指導(dǎo)，但健身也是高收益的，越來越聰明的消費者將成就一個更大容量、也更成熟的線上健身市場。

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