來源：亞布力企業(yè)家論壇

　　前言

　　2016年前后，資本瞄準(zhǔn)被“身材焦慮”支配的年輕人，紛紛下注輕食賽道，輕食迎來備受矚目的高光時(shí)刻。但近年來，國內(nèi)輕食市場逐漸暴露出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭壁壘弱等問題，不少輕食品牌黯然退場。

　　行業(yè)迎來大洗牌，創(chuàng)立于2015年的輕食品牌FOODBOWL超級(jí)碗?yún)s實(shí)現(xiàn)了有效增長。正值FOODBOWL超級(jí)碗（以下簡稱“超級(jí)碗”）品牌創(chuàng)立九周年之際，品牌創(chuàng)始人高松在接受《對(duì)話亞布力》欄目專訪時(shí)表示，對(duì)餐飲保持敬畏和把用戶時(shí)時(shí)放在心上，是超級(jí)碗能夠在激烈的競爭中活下去的主要原因。他強(qiáng)調(diào)，只有真正活在用戶場景里，敏捷地抓住用戶需求并快速滿足，企業(yè)才能獲得更多機(jī)會(huì)。

　　高松指出，國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于輕食的第一印象就是“健康但難吃”，甚至覺得“輕食=沙拉=冷食=不好吃”，這是一種認(rèn)知偏見。輕食代表的是一種更加多元的健康飲食方式。

　　超級(jí)碗以輕食起家，致力于做出“更好吃的健康餐”，被用戶稱為“更健康的麥當(dāng)勞”。但這個(gè)給它帶來關(guān)注度的稱謂，未來是否會(huì)影響“超級(jí)碗”找到自己、成為自己，或許是高松不得不思考的重要課題。

　　高松 FOODBOWL超級(jí)碗創(chuàng)始人

　　以下為訪談內(nèi)容：

　　亞布力論壇：用戶對(duì)于“輕食”的認(rèn)知存在分歧點(diǎn)，認(rèn)為輕食就是沙拉、冷食的用戶不在少數(shù)。這和你定義的“輕食”概念似乎不太一樣。

　　高松：在中國市場上，用戶對(duì)“輕食”的認(rèn)知確實(shí)存在偏差。我認(rèn)真思索了其中的原因，可能由于早期的行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都在干“沙拉”這件事，導(dǎo)致用戶給“輕食”這個(gè)品類，烙上了“沙拉”這一單品的印記?，F(xiàn)在不少用戶都覺得，輕食=沙拉=冷食=不好吃。這些等號(hào)不符合事實(shí)，所謂輕食，其實(shí)是一種飲食方式，而非某一種單品。

　　百度對(duì)輕食的定義是：“輕食”是一種偏地中海風(fēng)味、輕烹飪的飲食方式。它不是指某種特定的食物，而是指餐飲的一種形態(tài)。

　　我們嘗試把不同的單品進(jìn)行有機(jī)融合，先推出熱乎乎、好吃又健康的新的大單品，以刷新大眾對(duì)“沙拉=輕食”的錯(cuò)誤認(rèn)知，用行動(dòng)更好地呈現(xiàn)何謂 “輕食”。比如，2023年，我們就推出了很受歡迎的 “蜜汁雞腿肉”。就是希望通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，消除認(rèn)知偏見。

　　亞布力論壇：市場有一種討論說，“輕食店十店九輸”。這是一種認(rèn)知偏見么？

　　高松：問題要放到整個(gè)餐飲行業(yè)來看，答案才更加客觀。餐飲行業(yè)本身的自然淘汰率很高；再加上“輕食”在中國屬于新品類，“大健康”也是個(gè)近兩年才熱起來的新需求。這就意味著幾乎沒有“前車之鑒”可供學(xué)習(xí)，該踩的坑都得踩一遍。

　　此外，在中國做“健康”和做“輕食”是兩種不同的路徑。有些人認(rèn)為，沙拉這個(gè)品類在國外被驗(yàn)證過，在國內(nèi)應(yīng)該也能走得通，但中國用戶很“挑剔”，他們吃過太多好吃的食物，很難接受沙拉這樣的冷食。只有做出好吃的熱食，才能吸引國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者，這一點(diǎn)很容易被有些輕食品牌所忽略。

　　超級(jí)碗做產(chǎn)品時(shí)，設(shè)立了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先得是熱輕食，滿足“中國胃”，中國人對(duì)熱乎乎的食品有天然偏好；二是保留中式口味，比如多嘗試熱、辣、脆等中式食材的做法；三是保持新鮮，為了讓大家吃到最新鮮的蔬菜，超級(jí)碗通常都是選用當(dāng)季食材來上新。

　　總的來說，輕食品類還比較新，需要市場給予包容度，相信未來會(huì)有更多開創(chuàng)者拓寬發(fā)展路徑，進(jìn)一步豐富“輕食”的內(nèi)涵。

　　亞布力論壇：在大眾普遍的印象里，健康的餐品不好吃，好吃的餐品不健康。超級(jí)碗在設(shè)計(jì)菜單時(shí)，如何兼顧“健康且美味”？

　　高松：在保持做“健康餐”初衷的基礎(chǔ)上，如何將產(chǎn)品做得更好吃？我們有一套“五步上新”的測試流程。

　　以其中一步為例，為定向?qū)ふ液诵挠脩簦屗麄儗?duì)超級(jí)碗的產(chǎn)品、品牌等方面及時(shí)提出真知灼見，我們組建了試吃群。只要一有產(chǎn)品上新，我們就會(huì)在群里發(fā)布招募“試吃官”的信息，招募成功后，新品會(huì)閃送到家，試吃官吃完立馬填好問卷，及時(shí)反饋看法。在確保財(cái)務(wù)可行性、供應(yīng)鏈可行性和運(yùn)營可行性的基礎(chǔ)上，測試的規(guī)模還會(huì)一輪輪擴(kuò)大，整個(gè)測試流程不斷迭代，從小規(guī)模到中等規(guī)模再到更大規(guī)模，直至最終實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品上新。

　　為了讓“五步上新”變得更科學(xué)，我們還專門成立了用戶調(diào)研組。比如，當(dāng)用戶吃完新品之后，如何確保我們得到的是真實(shí)反饋？你問用戶：“新品好不好吃？”大多數(shù)用戶對(duì)于沒花錢的東西，一般都會(huì)說“好吃?！彼酝ㄟ^怎樣的問卷設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)才能深挖出用戶內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)想法，就顯得格外重要。超級(jí)碗產(chǎn)品的上新流程設(shè)計(jì)非常嚴(yán)苛，以確保獲得及時(shí)且真實(shí)的用戶反饋，進(jìn)而更好地讓產(chǎn)品在傳遞健康的基礎(chǔ)上，還能符合大多數(shù)人的口味。

　　亞布力論壇：近年來，不少輕食品牌大量退場，而超級(jí)碗?yún)s實(shí)現(xiàn)了有效增長。你們的生存秘訣是什么？

　　高松：我們可能做對(duì)了兩件事：

　　第一，始終對(duì)餐飲保持敬畏。超級(jí)碗在發(fā)展早期沒有急著拿融資，也沒有立馬快速擴(kuò)店，而是把時(shí)間和精力沉下來，一點(diǎn)點(diǎn)地把產(chǎn)品和單店模型等基礎(chǔ)工作做扎實(shí)。

　　第二，把用戶時(shí)時(shí)放在心上，了解并快速滿足用戶需求。用戶的需求“日新月異”，怎樣敏捷地抓住用戶需求并快速滿足，是企業(yè)最重要的一項(xiàng)能力。餐飲這行直接面對(duì)用戶，及時(shí)掌握用戶反饋并不斷迭代，企業(yè)就會(huì)獲得更多機(jī)會(huì)。我們有一套如何踐行創(chuàng)新的公式：

　　創(chuàng)新 =（靈光一現(xiàn)+過往認(rèn)知的重新組合）*反饋質(zhì)量*測試速度

　　創(chuàng)業(yè)者除了將過往的認(rèn)知重新組合、抓住靈感之外，用戶的反饋質(zhì)量和企業(yè)的測試速度，也是影響創(chuàng)新的重要因素。只有設(shè)計(jì)出更好的反饋機(jī)制，才能將這種正面效果放大。我們花費(fèi)大量精力去創(chuàng)新，就是為了讓用戶感受到，超級(jí)碗始終關(guān)注并致力于及時(shí)滿足用戶需求。

　　去年互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)觀點(diǎn)叫“刺激需求”，一般來說，消費(fèi)者要真的有需求，還需要被刺激么？所謂的刺激需求，本質(zhì)想表達(dá)的還是用戶內(nèi)心深處“未被滿足且自身也表達(dá)不出來的”那類需求，是“他覺得馬車慢但不知道汽車是什么”的需求。所以，要深入用戶的場景里，看到他真正的需求是什么，才能將其深層次的需求挖出來，在此基礎(chǔ)上再不斷完善產(chǎn)品。

　　我期待超級(jí)碗未來5年內(nèi)能做到2000-3000家店，也可能會(huì)通過新品牌去拓寬市場。但無論通過哪種方式，打造倡導(dǎo)健康生活方式的快餐品牌，是我們一直想做的事。

　　亞布力論壇：當(dāng)下來看，你認(rèn)為擴(kuò)張更重要，還是打好基本功更重要？

　　高松：兩者都很重要，打基礎(chǔ)和擴(kuò)張，我們同步在做。創(chuàng)業(yè)就是在高速上修輪胎，車得往前開，輪胎該修還得修。不能為了把車修好就停下來不前進(jìn)了。

　　亞布力論壇：在擴(kuò)張過程中，不同的門店、不同的管理人員、不同的服務(wù)，都會(huì)影響用戶對(duì)超級(jí)碗的評(píng)判。怎么應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題？

　　高松：做好服務(wù)和產(chǎn)品的一致性的確很重要，但與此同時(shí)，隨著企業(yè)的發(fā)展，店員越來越多，偏差的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越來越大，保持一致性的難度就越高。

　　我們的解決方案是：一方面，讓數(shù)字化多參與決策，降低門店人員做決策的頻率。遵循“讓越少的決定由‘人’做，更多的決定由‘系統(tǒng)’做”的邏輯。比如，在門店安裝可控的攝像頭自動(dòng)提示，以更好地規(guī)范員工行為等。另一方面，增加巡店頻率，進(jìn)一步做好管理糾偏。

　　就“一致性”問題，2023年我們已成立了專項(xiàng)行動(dòng)加以改善，但由于問題涉及到門店、產(chǎn)品、流程等多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，徹底解決還需要時(shí)間。以服務(wù)的一致性為例，門店伙伴也不是機(jī)器，是人就會(huì)有情感情緒，有時(shí)可能看到某位顧客態(tài)度好，情不自禁地給他多打一些菜也可以理解。

　　基于上述思考，我們決定以柔性的方式推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)一致性目標(biāo)盡快實(shí)現(xiàn)。

　　亞布力論壇：你說過，超級(jí)碗已經(jīng)讓不少北京用戶認(rèn)可你們是 “更健康的麥當(dāng)勞”，但這句話最后的中心語還是麥當(dāng)勞，而不是超級(jí)碗自己。你介意在超級(jí)碗這個(gè)品牌上疊加“麥當(dāng)勞”的標(biāo)簽么？ 

　　高松：這是一個(gè)很好的問題。超級(jí)碗在剛成立的前四五年都沒有品牌部，當(dāng)時(shí)想集中精力做好門店的產(chǎn)品、效率、服務(wù)和用戶體驗(yàn)。

　　到了2020年，我們才重新思考“品牌”是什么，品牌力的內(nèi)核是什么。沒有品牌，不代表我們沒有自己的品牌認(rèn)知和定位，我們只是主動(dòng)對(duì)外表達(dá)得少。2020年之后，我們決定主動(dòng)對(duì)外表達(dá)，但又面臨兩難選擇：

　　究竟是“讓更多人喜愛我們”，還是“讓喜愛我們的人更喜愛我們”？最終我們選擇了后者。超級(jí)碗不能讓喜愛我們的用戶失望，要讓他們對(duì)我們?cè)絹碓綈?。這就是我們?cè)丛床粩嗟厣闲庐a(chǎn)品、改善用戶體驗(yàn)的原因所在。

　　亞布力論壇：你怎么看待構(gòu)建自身品牌這件事？

　　高松：構(gòu)建“品牌”這件事，我們還在探索中?，F(xiàn)階段被貼上Chipotle或者麥當(dāng)勞的標(biāo)簽，對(duì)于超級(jí)碗來說，我覺得不是件壞事。最近我新學(xué)習(xí)到一句話：創(chuàng)新就是率先模仿。

　　亞布力論壇：這句話沒錯(cuò)，不過也有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，隨著市場競爭日趨激烈，各種不確定性增加，“率先模仿”的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了，企業(yè)要多探索從0到1才會(huì)有更多機(jī)會(huì)。你認(rèn)為 “創(chuàng)新就是率先模仿”這種邏輯，在當(dāng)下的市場還有效嗎？ 

　　高松：可能從0到1的創(chuàng)新，在表達(dá)上顯得更酷，但沒必要過分強(qiáng)調(diào)。所謂的從0到1，也是建立在過往認(rèn)知上去做創(chuàng)新。比如，牛頓力學(xué)也是一種過往的認(rèn)知，我們也是在這種認(rèn)知基礎(chǔ)上才能去做疊加的創(chuàng)新，所有的創(chuàng)新都是站在前人的肩膀上。強(qiáng)調(diào)完全的從0到1，反而是一種擰巴或者矯情。

　　我們看到，健康餐飲是餐飲行業(yè)里為數(shù)不多的一個(gè)增量市場，行業(yè)創(chuàng)業(yè)者基于前人已有的創(chuàng)新去做更多創(chuàng)新，市場也在不斷變大。越來越多人逐漸意識(shí)到，健康和美味并不互為割裂，健康餐也可以做得很好吃，這是非常重要的一大需求變化。

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責(zé)任編輯：梁斌 SF055

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