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在近年來(lái)興起的健康保健市場(chǎng)中，一個(gè)名為“五個(gè)女博士”的品牌迅速崛起，隨著其知名度和銷量的不斷增長(zhǎng)，該品牌也陷入了重重爭(zhēng)議之中。

從產(chǎn)品效果與實(shí)際宣傳不符，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑，到營(yíng)銷手段低俗備受批評(píng)，再到學(xué)術(shù)背景及自研能力受到質(zhì)疑，以及合規(guī)問(wèn)題頻發(fā)，都使得“五個(gè)女博士”品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)。

“五個(gè)女博士”品牌創(chuàng)立于2019年，由畢業(yè)于北京大學(xué)的五個(gè)醫(yī)學(xué)女博士聯(lián)合打造，以膠原蛋白肽飲品為主要產(chǎn)品，聲稱具有改善皮膚狀態(tài)、補(bǔ)水鎖水、提亮膚色等多重功效。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，該品牌在抖音醫(yī)藥保健類品牌銷售榜中曾排名第一，單月銷售額高達(dá)7500萬(wàn)至1億元。

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年間五個(gè)女博士銷量累計(jì)突破2億瓶。到2024年7月，“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽飲品銷量再次猛增1億瓶，累計(jì)銷售超過(guò)3億瓶，且聲稱“全國(guó)銷量第一”。

截自官網(wǎng)

隨著銷量的增長(zhǎng)，關(guān)于其產(chǎn)品效果的爭(zhēng)議也愈演愈烈。在黑貓投訴平臺(tái)上，多位消費(fèi)者投訴稱，在使用“五個(gè)女博士”的膠原蛋白肽飲品后，并未出現(xiàn)宣傳中的效果，反而出現(xiàn)了皮膚過(guò)敏、食欲不振、拉肚子等問(wèn)題。

有消費(fèi)者表示，自己在抖音直播間購(gòu)買了該品牌的膠原蛋白肽飲品，但喝完后并未發(fā)現(xiàn)皮膚有任何改善，反而覺(jué)得被收了智商稅。當(dāng)向客服反饋無(wú)效時(shí)，客服卻以“皮膚沒(méi)有效果，那是因?yàn)槟z原蛋白補(bǔ)充到了指甲、骨骼、頭發(fā)、心臟了”等理由進(jìn)行搪塞。

此外，專家也對(duì)“五個(gè)女博士”的產(chǎn)品效果提出了質(zhì)疑。廣東藥科大學(xué)附屬第一醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科副主任醫(yī)師歐俏文指出，口服膠原蛋白通過(guò)人體分解成為小氨基酸后，再合成人體所需要的其他蛋白質(zhì)。而膠原蛋白屬于非優(yōu)質(zhì)蛋白，人體吸收率比較低，因此口服膠原蛋白能讓皮膚變好是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的。過(guò)多地?cái)z入了這類非優(yōu)質(zhì)蛋白，還會(huì)對(duì)肝功能、腎功能有一定的損傷。

更值得注意的是，“五個(gè)女博士”的膠原蛋白肽飲品并未收錄在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管管理總局公布的“保健食品注冊(cè)”“保健食品備案”名單中。這意味著該品牌的產(chǎn)品并未通過(guò)國(guó)家相關(guān)部門的嚴(yán)格審查，其安全性和有效性存在很大的不確定性。

除了產(chǎn)品效果的爭(zhēng)議外，“五個(gè)女博士”的營(yíng)銷手段也備受質(zhì)疑。其中最為引人注目的，是其因低俗廣告而引發(fā)的輿論風(fēng)波。

在2023年5月，“五個(gè)女博士”投放的一則電梯廣告中，一名女性握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”等廣告語(yǔ)，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿和反感。不少網(wǎng)友認(rèn)為，該廣告刻意刻畫焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，、販賣容貌焦慮，令人不適與厭惡。

隨后，《中國(guó)婦女報(bào)》也發(fā)表評(píng)論，直指“五個(gè)女博士”以女性群體為目標(biāo)用戶，卻制造女性容貌、年齡焦慮行為，嘩眾取寵、博取眼球。這樣的營(yíng)銷之路，確實(shí)是走歪了，中國(guó)青年報(bào)、中新經(jīng)緯、中國(guó)新聞網(wǎng)等媒體紛紛對(duì)此提出批評(píng)。

面對(duì)輿論的質(zhì)疑和批評(píng)，“五個(gè)女博士”最終因廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法作出罰款40萬(wàn)元的行政處罰。同時(shí)，五個(gè)女博士也發(fā)布了致歉聲明，表示將誠(chéng)懇接受處罰、堅(jiān)決整改，并對(duì)廣告內(nèi)容所帶來(lái)的不良社會(huì)影響鄭重道歉。

不過(guò)，不到一年，“五個(gè)女博士”再次迎來(lái)廣告處罰。2024年4月，其廣告通過(guò)上海市多個(gè)樓宇電梯液晶電視和智能屏傳播，因涉及性別物化與焦慮制造，上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰颈惶幰?0萬(wàn)元的罰款。

這起事件對(duì)“五個(gè)女博士”品牌形象造成了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。在消費(fèi)者心中，該品牌已經(jīng)與低俗、惡俗等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起。

除了低俗廣告外，“五個(gè)女博士”在營(yíng)銷手段上還存在其他問(wèn)題。例如，該品牌在多平臺(tái)廣泛宣傳膠原蛋白肽的功效，使用“高能補(bǔ)膠”“每晚一瓶無(wú)懼熬夜臉”“一天一瓶三月見效”等暗示性語(yǔ)言。然而，這些產(chǎn)品并未收錄在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管管理總局公布的保健食品名單中，其市場(chǎng)拓展面臨法律與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

更為致命的是，五個(gè)女博士的學(xué)術(shù)背景存在爭(zhēng)議。

“五個(gè)女博士”品牌聲稱其核心專利來(lái)自自主研發(fā)，且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)五位成員均為北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部的博士畢業(yè)生。這一學(xué)術(shù)背景在市場(chǎng)推廣中多次被強(qiáng)調(diào)，成為該品牌的一大賣點(diǎn)。然而，隨著品牌知名度的提升，其學(xué)術(shù)背景也遭到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。

在五位女性博士之中，僅姜燕飛（別名姜珺）與王雨辰兩人，以及她們所屬的公司主體——北京青顏博識(shí)健康管理有限公司，存在股權(quán)上的聯(lián)系。其中，王雨辰所持股份未達(dá)1%，相比之下，姜燕飛則擁有超過(guò)51%的股權(quán)，因此，她被視為五個(gè)女博士品牌的實(shí)際控制人。

換言之，從股權(quán)控制的角度來(lái)看，五個(gè)女博士的核心實(shí)際上僅由一位女博士主導(dǎo)。

而“五個(gè)女博士”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)五位成員均聲稱為北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部的博士畢業(yè)生，品牌在市場(chǎng)推廣時(shí)多次強(qiáng)調(diào)這一背景。

不過(guò)在2020年9月，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部發(fā)布聲明稱，接到舉報(bào)，抖音賬號(hào)“五個(gè)女博士健康美膚”及天貓店鋪“青顏博士官方旗艦店”以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為“‘YOUNGDORCTOR’青顏博士膠原蛋白肽飲品”等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部表示，“我部從未與北京青顏博識(shí)健康管理有限公司、抖音賬號(hào)‘五個(gè)女博士健康美膚’及天貓店鋪‘青顏博士官方旗艦店’進(jìn)行過(guò)任何形式的合作及成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，上述主體及人員與我部李勇教授亦無(wú)合作、授權(quán)及成果轉(zhuǎn)化關(guān)系。對(duì)于上述主體及人員以北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部名義通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或其它形式宣傳其產(chǎn)品的行為，一經(jīng)查實(shí)我部將嚴(yán)肅處理并保留訴諸法律的權(quán)利。”

此外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，“五個(gè)女博士”的專利信息雖然多達(dá)35項(xiàng)，但真正具有技術(shù)含量的發(fā)明專利授權(quán)專利數(shù)量有13項(xiàng)，其中實(shí)質(zhì)審核專利卻僅有9項(xiàng)。

而且其中不少專利是通過(guò)轉(zhuǎn)讓獲得的，并非該品牌自主研發(fā)的成果。比如說(shuō)“一種具有DPP-Ⅳ抑制和抗疲勞功能的魚肉蛋白肽及其制備方法”為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)轉(zhuǎn)讓，“一種植物源祛痘化妝品的提純裝置”由個(gè)人“董捷”處轉(zhuǎn)讓。

換言之，五個(gè)女博士的專利多為成果轉(zhuǎn)讓，且官方渠道很少看到關(guān)于五個(gè)女博士的具體研發(fā)投入情況。這一情況進(jìn)一步引發(fā)外界對(duì)其品牌自研能力的質(zhì)疑。

除了產(chǎn)品效果、營(yíng)銷手段和學(xué)術(shù)背景的爭(zhēng)議外，“五個(gè)女博士”還面臨著合規(guī)問(wèn)題的頻發(fā)。

在商標(biāo)注冊(cè)的道路上，“五個(gè)女博士”品牌正遭遇挑戰(zhàn)。截至目前，五個(gè)女博士尚未成功取得保健品的相關(guān)備案，其多款產(chǎn)品僅能遵循SC級(jí)食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。這一現(xiàn)狀引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑，認(rèn)為其在經(jīng)營(yíng)上存在名不副實(shí)、有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

此外，一美社梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，該品牌商標(biāo)注冊(cè)信息多達(dá)317條，僅通過(guò)114條。

另一方面，按照《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)—預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》相關(guān)規(guī)定，食品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不允許直接宣傳抗糖，抖音平臺(tái)對(duì)抗糖產(chǎn)品管控相對(duì)嚴(yán)格。為規(guī)避審查，五個(gè)女博士又玩起“擦邊營(yíng)銷”“文字游戲”，不僅將自身產(chǎn)品名稱注冊(cè)為“亢唐”“亢餹”，且在更封閉的視頻號(hào)中頻繁使用抗糖文案，進(jìn)而傳遞出產(chǎn)品抗糖效果。

另外值得注意的是，“五個(gè)女博士”在其官方網(wǎng)站及電商平臺(tái)上頻繁宣稱其產(chǎn)品榮獲了多項(xiàng)“國(guó)際大獎(jiǎng)”，然而這些獎(jiǎng)項(xiàng)的取得似乎并非完全基于其產(chǎn)品質(zhì)量。

具體來(lái)說(shuō)，2023年4月，“五個(gè)女博士”聲稱其膠原蛋白肽EGCG飲品在“2023年世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)”上榮獲了MONDE SELECTION金獎(jiǎng)，但令人驚訝的是，該產(chǎn)品直到同年9月才通過(guò)了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。

隨后，在2024年1月，“五個(gè)女博士”再次在官網(wǎng)上宣傳其獲得的“國(guó)際大獎(jiǎng)”。但所謂的“國(guó)際大獎(jiǎng)”實(shí)際上是被譯為“國(guó)際蒙特獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)，其評(píng)選機(jī)構(gòu)總部位于比利時(shí)的布魯塞爾。早在前一年，包括未來(lái)網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體就已對(duì)該獎(jiǎng)項(xiàng)的公信力提出質(zhì)疑，指出該獎(jiǎng)項(xiàng)可能通過(guò)付費(fèi)獲得。

據(jù)未來(lái)網(wǎng)報(bào)道，申請(qǐng)?jiān)u選“蒙特獎(jiǎng)”的食品產(chǎn)品需支付高達(dá)27500元人民幣的評(píng)選費(fèi)用，且評(píng)選結(jié)果通常在每年的4月份公布。