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從年頭火到年尾，誰能學習「胖東來」？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月24日 03:23

出手打擊代購，胖東來再一次站在了風口浪尖。

12月14日晚，胖東來宣布對會員積分進行調(diào)整，自2024年12月15日起，胖東來所有門店取消會員消費積分。會員歷史積分有效期一年，超出有效期后自動失效。

同時胖東來宣布實施代購行為管控措施，將通過后臺會員系統(tǒng)異常數(shù)據(jù)評估，對代購行為實施賬號鎖定、控制，出現(xiàn)為代購提供便利等行為的會員賬號也將被解除會員資格。

早前有報道稱，有胖東來代購年入百萬，年收入遙遙領(lǐng)先一線城市白領(lǐng)。代購賺得盆滿缽滿僅是胖東來今年爆火的一個切面，過分擁擠的胖東來被戲稱為“六A級景區(qū)”。

胖東來倍受熱捧的原因在于不追求同類商品的最低價格，而是用特色自營產(chǎn)品以及細致入微的服務做出差異化，進而構(gòu)筑起品牌護城河。

其中，自營品牌產(chǎn)品是當下商超的必選項。但胖東來顯著區(qū)別于山姆、Costco等同行之處在于將渠道生意做成了帶有強服務屬性的“超市界的海底撈”。

比如在胖東來買到的瓜吃一半能退貨、電影看完不滿意都能退一半票價、貨架旁配有放大鏡方便老年人，如果消費者發(fā)現(xiàn)想要的東西胖東來沒有，可以填寫“缺貨登記表”要求進貨，于東來曾經(jīng)甚至不惜專門為一件單品空運。

后來早已被線上渠道打得七零八落的傳統(tǒng)大賣場看到了胖東來，步步高和永輝接連請求胖東來幫助調(diào)改門店。經(jīng)胖東來調(diào)改后的門店業(yè)績顯著改善——永輝鄭州門店首日業(yè)績是調(diào)改前的14倍，日均客流量是調(diào)改前5.3倍。

嘗到甜頭的永輝們開始自發(fā)調(diào)改門店，服務行業(yè)紛紛開始學習胖東來好榜樣。

但就像海底撈學不會，胖東來能學會嗎？學習胖東來到底在學什么，胖東來又給本質(zhì)是販賣服務的酒店業(yè)帶來哪些啟示與思考？

商超：向供應鏈要效率

對于胖東來的學生們來說，學習胖東來的首先要學的是向后端供應鏈要效率。

所謂胖東來對門店的調(diào)改，實則是渠道利潤的再分配。

傳統(tǒng)連鎖商超仰仗自身的強勢渠道地位，向供貨商收取入場費、條碼費、堆頭費等后端費用，除此之外還要收取促銷費、返利等多種名目的額外費用，這些費用作為成本反映在商超渠道的產(chǎn)品價格遙遙領(lǐng)先其他渠道。

但在電商平臺近乎無限的貨架前，傳統(tǒng)商超內(nèi)有限品類的商品顯得捉襟見肘，而在社區(qū)團購、生鮮電商等業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)商超毫無疑問地節(jié)節(jié)敗退。在被胖東來調(diào)改前，永輝超市已經(jīng)連續(xù)三年虧損。

而如今幾乎是全村希望的胖東來，早在2001年第一家門店開業(yè)前夕，就定下了自采自銷的模式。

其與河南另外三家地方零售企業(yè)結(jié)盟，約定互不侵犯對方市場的同時，達成“四方聯(lián)采”協(xié)議，四家單一規(guī)模不大的零售商通過聯(lián)合采購形成規(guī)模效應向上游供應商壓價。

這一模式下，胖東來的采購價格下降30%以上，毛利率高達30%。作為對比，永輝的毛利率常年在20%左右，足足低約10個百分點。

目前胖東來大部分商品采用“自采自營”的模式，自采比例高達80%，通過去除上游供應商的通道費和后臺費用，來獲得更低供貨價。

在下游銷售端，胖東來一方面提高自營產(chǎn)品占比拉高毛利率。自有品牌占比10%以上，主要涉及烘焙、生鮮、洗護、家居調(diào)料、酒和飲料等品類。

另一方面，胖東來將更多費用投入到消費體驗，這也是相比電商渠道，線下商場為數(shù)不多的優(yōu)勢。這才有了衛(wèi)生間的戴森、水果箱子里的削皮器以及30多種的牙膏品牌等細致甚至有所冗余的服務，進而成就其超市行業(yè)海底撈的地位。

酒店：向差異化服務要坪效

曾有多位專家親赴許昌調(diào)研胖東來，最終專家們得出的結(jié)論較為一致：胖東來暫時還比較難被復制。

原因在于，胖東來的供應鏈優(yōu)勢來源于其在河南深耕近三十年建立起強大的議價能力。然而，這種深度綁定的模式在新城市難以復制。

此外，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)提供的福利待遇吸引力較強，因為當?shù)貏趧恿Τ渥闱倚劫Y較低，能夠以較高薪酬吸引員工保證服務質(zhì)量。但在北上廣等一線城市，在較高的店面成本和人力成本下，胖東來的薪資競爭力也相對降低。

雖然零售界同行學習胖東來不易，但胖東來通過差異化服務賺取超額收益的方法論正被酒店行業(yè)快速借鑒。

尤其是在今年酒店大盤的RevPar終于漲不動的背景下，盡可能提高非房收入就成了酒管集團的應有之義。相比以RevPar論英雄，現(xiàn)在行業(yè)可能更看重整體包含非房收入的坪效。

據(jù)浦銀國際研報數(shù)據(jù)，今年前33周，酒店大盤平均RevPar則同比下滑10.3%至124.5元/間，相較2019年下滑11.3個百分點。

由于連鎖酒店中占絕大多數(shù)的為有限服務酒店，硬件設(shè)施上的差異化并不大，酒管集團紛紛在服務上下功夫，帶動非房收入的提升。

此間最為典型的當屬亞朵，通過免費為會員體驗自家新枕頭帶貨，硬是在今年618賣成了天貓、京東、抖音等多個平臺的細分品類第一。目前零售業(yè)務已是亞朵第二大收入來源，今年前三季度，亞朵零售的GMV同比增速始終保持在100%以上。

尚美數(shù)智酒店集團旗下的品睿酒店則在大廳設(shè)置茶飲區(qū)，為住客提供備茶、溫器、投茶、潤茶、泡茶、出湯、品茗等全流程服務，同時門店另銷售小鎮(zhèn)助農(nóng)茶葉“心美度”。旗下另一品牌尚客優(yōu)悅則將酒店、咖啡館、休息站、商務洽談區(qū)等多功能區(qū)域融合在一起，設(shè)有網(wǎng)紅大廳、百變客房等設(shè)施，投年輕人所好打造多元體驗。

提高餐飲收入也是酒管集團發(fā)力的主要方向。

高端連鎖酒店在這方面“卷”的程度更讓人動容。雅高瑞享酒店近日宣布將在今年平安夜，將米其林星廚請進青島、徐州和成都三地酒店。要知道，米其林星廚是指獲得米其林指南評定的廚師，而全球范圍內(nèi)獲得米其林星級評定的餐廳也不過2000家左右。

餐飲：無差別內(nèi)卷的隱喻

海底撈在餐飲行業(yè)立起了優(yōu)質(zhì)服務的標桿，一度是同行、甚至是跨界選手爭相抄作業(yè)的對象。但在當下的消費環(huán)境下，餐飲行業(yè)集體沉默了，捂緊錢包的消費者比起服務更看重價格。

價格戰(zhàn)的硝煙蔓延在各個餐飲行業(yè)。

今年上半年，海底撈的客單價已降至97.4元，太二的客單價降至69元。作為對比，2023年時二者的客單價分別還能達到99.1元和75元。

洋快餐也未能獨善其身。今年第二季度，肯德基的客單價已從去年的41元降到37元。

新茶飲的價格戰(zhàn)更顯慘烈。最終反映在財報上，今年上半年奈雪的茶凈虧4.35億元，茶百道凈利潤同比大幅減少近六成。

而在各細分行業(yè)的價格內(nèi)卷之中，頭部企業(yè)只得選擇跨品類擴張尋增量。

比如海底撈在布局烤肉品牌“焰請”、炸雞店“小嗨愛炸”、烤魚品牌“喵塘主麻辣烤魚”等；太二母公司九毛九則在布局““山的山外面”貴州酸湯火鍋。

再比如瑞幸和庫迪的競爭未見分曉之際，新茶飲則和咖啡扭打在一起，邊界正變得越來越模糊。前有蜜雪冰城、茶百道、古茗等擴充咖啡品類，后有瑞幸推出輕乳茶品類劍指霸王茶姬，且只賣九塊九。

事實證明，低價面前，消費者并不太介意在咖啡店里買奶茶。今年8月，瑞幸推出輕乳茶當月就賣了4000多萬杯。

但在這一競爭環(huán)境的背面，是快速汰換的茶飲經(jīng)銷商們。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從去年11月到今年11月，全國范圍內(nèi)足有近20萬家奶茶店閉店。

畢竟在絕對的低價競爭面前，決定門店生死的不再是差異化的產(chǎn)品和服務，而是誰的現(xiàn)金流更健康、家底更厚。

如此看來，盡管海底撈暫時沒人學得會，可能也不必再學了。但如果低價成了一個行業(yè)一致的追求，大概是哪里出問題了。

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