十億級，目標雖小，卻是關鍵

文 | 黃雅婷

編 | 魚非子

對于從零開始的企業(yè)來說，突破十億是站穩(wěn)市場的關鍵一步。細分至醬酒行業(yè)中，十億級意味著企業(yè)已占據(jù)了一定的市場份額，聲名漸起。

據(jù)權圖醬酒工作室發(fā)布的2023-2024年度中國醬酒產(chǎn)業(yè)和市場相關觀察，2023年，中國醬酒產(chǎn)能約75萬千升，實現(xiàn)銷售收入2300億元。其中，超千億規(guī)模的是茅臺，200億+的有兩家、50-70億的有三家、15-25億的有兩家、10-15億的有多家。

具體來看，十億級以及正在沖擊十億級醬酒企業(yè)主要有夜郎古酒、湖南武陵、廣西丹泉、仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆抬玖坊、貴州金醬酒業(yè)等，多為具備發(fā)展歷史、在區(qū)域市場內(nèi)擁有較強影響力的實力品牌。

01十億門檻，誰跨過了？

如今的白酒行業(yè)，10億元營收似乎算不上一個宏偉的數(shù)字。

但聚焦到醬酒行業(yè)，10億元營收卻是許多酒企仰望的星空。孵育10億量級的醬酒企業(yè)，也是醬酒產(chǎn)區(qū)建設中的關鍵一環(huán)。

今年初，貴州省發(fā)改委發(fā)布《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》國發(fā)〔2022〕2號文件落地兩周年進展公告。公告透露，兩年來，貴州省建成百億級企業(yè)2家、十億級企業(yè)9家、億元級企業(yè)32家，全省規(guī)模以上白酒企業(yè)超過180家、年產(chǎn)值超過1300億元。

經(jīng)過梳理，貴州產(chǎn)區(qū)主要有仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆拾玖坊、遠明醬酒等企業(yè)已經(jīng)或正在沖擊10 級陣營。

此外，其他產(chǎn)區(qū)十億級醬酒企業(yè)主要有廣西丹泉、湖南武陵、四川仙潭酒業(yè)、川酒集團(醬香部分)、黑龍江的北大倉、山東的云門等。

在經(jīng)濟大勢下行，行業(yè)迎來新一輪調(diào)整周期，醬酒市場壓力明顯增大。專家預測，未來醬酒行業(yè)將朝著名酒化、品牌集中化的趨勢發(fā)展。

不難看出，在挑戰(zhàn)加劇的當下，所有企業(yè)都愈加如履薄冰，以防在大浪之中被淘汰。而對于中小醬酒企業(yè)來說，不論是對產(chǎn)區(qū)布局而言，還是對企業(yè)自身發(fā)展來說，突破十億、穩(wěn)住十億成為當務之急。

02十億樣板，何以立身？

那么，如何在競爭浪潮中脫穎而出，快速跨越十億門檻？我們或許可以從這兩家十億級醬酒樣板企業(yè)中尋得一些經(jīng)驗與秘訣。

作為醬酒賽道的一匹黑馬，夜郎古酒近年來不斷刷新在行業(yè)中的存在感。2021年，銷售額突破十億關卡后，夜郎古便進入了加速發(fā)展的快車道，在品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣等方面持續(xù)發(fā)力。

2022年，復星旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立的夜郎古酒莊揭牌，標志著夜郎古酒業(yè)正式成為復星家族中的一員，也是復星布局醬酒賽道的重要一環(huán)。同年，夜郎古酒進入《貴州省2022年度上市掛牌后備企業(yè)名單》。

2023年，夜郎古酒開啟品牌革命，重塑“古法醬香，源起夜郎”的品牌戰(zhàn)略。

基于此，夜郎古酒在此后的品牌動作中，緊緊圍繞“古法醬香”，陸續(xù)打造了“‘古法醬香’價值論壇”、“致敬古法 醬香天成”下沙慶典等活動，恪守“拐棗入曲”、九代真?zhèn)鞯尼劸乒に?，為古法醬香品質(zhì)奠基護航。

截至目前，夜郎古酒工廠占地800余畝，產(chǎn)能8000噸，儲酒能力50000噸；未來三年，年產(chǎn)量將達2萬噸，儲酒能力10萬噸。

產(chǎn)品布局上，夜郎古陸續(xù)推出“古法醬香普及之作”——夜郎醬系列產(chǎn)品開辟大眾醬香市場、核心戰(zhàn)略大單品——“夜郎古·大師酒”聚焦高端市場，持續(xù)完善產(chǎn)品體系。同時，通過控盤分利模式，梳理產(chǎn)品價格體系，嚴格區(qū)分渠道產(chǎn)品與團購產(chǎn)品。

市場推廣上，夜郎古酒聚焦包括廣東省、河南省、山東省、貴州省、四川省在內(nèi)的五大重點市場，高效推進渠道拓展工作；聚焦消費者培育，開展品鑒會、探秘夜郎回廠游、好酒進名企等活動，深度培育消費者口感及品牌文化滲透；構建全鏈數(shù)字化驅(qū)動模式，根據(jù)市場發(fā)展進度，實時推進數(shù)字化模塊更新完善；大力搶占旺季營銷，以真金白銀投入市場，并取得不菲的成績。

如果說夜郎古酒是依托著地利、人和之勢的貴州正統(tǒng)醬香品牌，那么曾與茅臺、郎酒并稱為“中國三大醬香名酒之一”的武陵酒則成為醬酒遍地開花的代表性品牌，更是名酒復興的樣板。

多項數(shù)據(jù)表明，武陵酒正在名酒復興的道路上加速狂飆。自2020年以來，武陵酒每季度營收、凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，并且自2018年以來連續(xù)保持40%以上的復合增長率；2023年，武陵酒實現(xiàn)營收9.79億，同比增長28.19%。

行業(yè)普遍認為，支撐武陵酒近年來穩(wěn)定高速增長的關鍵，是被稱為“武陵模式”的短鏈模式。

直達終端的短鏈模式，使得武陵酒在政策宣導、市場管控和消費培育上更為敏捷，易于抑制竄貨亂價現(xiàn)象，快速鋪貨并管理市場。武陵酒超越傳統(tǒng)的酒廠角色，成為一個為終端賦能的平臺，推動終端服務的專業(yè)化和專家化，能夠持續(xù)地維護、服務用戶，最終實現(xiàn)順價銷售與合理的庫存。

此外，武陵酒堅持高品質(zhì)戰(zhàn)略，為其快速增長保駕護航。從1972年初釀至今，半個世紀以來，武陵酒延續(xù)高品質(zhì)醬酒基因，專注于做好獨特的武陵優(yōu)雅醬香酒。武陵酒在老白干入主后的15億技改與擴建項目的加持下，產(chǎn)能逐漸攀升，目前武陵酒新廠一、二期項目已相繼建成，武陵酒年產(chǎn)能達6600噸以上，儲酒能力達45000噸以上，成為川黔產(chǎn)區(qū)之外，產(chǎn)能最大的醬香白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

“品質(zhì)之上，唯有老酒”，武陵酒堅持“不同且更好”的發(fā)展理念，專注老酒市場建設。不論是率先獨創(chuàng)的“5+1+1+3”儲酒模式，還是對“武陵上醬”“武陵王”兩個超級大單品增加一年瓶儲的戰(zhàn)略，還是開展武陵王、武陵琥珀、武陵上醬等產(chǎn)品的老酒回收活動，都展現(xiàn)了武陵酒堅持品質(zhì)戰(zhàn)略的長期主義。

從這些樣板企業(yè)中，我們或許能總結(jié)出一些值得學習的經(jīng)驗。

正一堂董事長楊光對此表示，目前十億級醬酒企業(yè)中，夜郎古酒道館模式，金醬的超商合作、定制模式、共創(chuàng)模式，國威的定制模式、大品牌合作模式，酣客、肆拾玖坊的社群運營模式等都具有行業(yè)創(chuàng)新與學習的價值，究其根本是以創(chuàng)新驅(qū)動。

基于此，對于十億以下的醬酒企業(yè)來說，未來發(fā)展采用行業(yè)主流模式是沒有前途的。每個時代都有每個時代的企業(yè)，如何找到新的時代紅利、新的時代創(chuàng)新突破點是中小醬酒企業(yè)突圍乃至整個醬酒行業(yè)需要思考的問題。目前看來精品酒莊、本地生活方式、新社團模式等具有很較大的參考價值。

03十億之后，如何破局？

常言道：“打江山易，守江山難”，內(nèi)卷加強的醬酒行業(yè)，突破十億的企業(yè)更感覺到了“前后夾擊”的緊迫感。一方面要進一步開拓市場，朝著30億、50億乃至百億的目標進發(fā)；另一方面，也要守住大本營陣地，謹防后來者的搶占爭奪。

那么，跨越十億之后，如何守住“江山”，并且實現(xiàn)持續(xù)增長？

資深醬酒專家權圖認為要從四個核心要素上下功夫。

第一個要素是產(chǎn)能。產(chǎn)能要向3萬噸靠攏，進入醬酒行業(yè)前十或者到三五十億的規(guī)模是沒有問題的，產(chǎn)能不夠的話，最后是上不去的。

第二個要素是品牌。有名酒基因的醬酒品牌只有三個，即茅臺、郎酒和武陵，其他大部分是沒有中國名酒基因的，要么是地方名酒，要么就是最近十多年新崛起的一些品牌。對這些企業(yè)來講，品牌如何具有全國市場的張力和美譽度，是一個非常具有考驗性的事情。

第三個要素是渠道與市場。要做到100億或三五十億的話，全國市場布局要完畢，同時要形成三五個省級根據(jù)地市場。此外，在渠道建設的過程中進行消費者的培育，并且這兩件事情要同時進行。

第四個要素是團隊。十個億的企業(yè)應該有1000人左右的專業(yè)化營銷團隊，到了50億就大概就需要5000人，到100億要過萬人，如此才能進行精細化的營銷。

最后權圖強調(diào)，到這一階段的企業(yè)面臨的是全要素的競爭，少了一個短板都不行。醬酒企業(yè)想要從10億持續(xù)向上突破，必須進行全方位的發(fā)力。

而就當前環(huán)境下十億級醬酒企業(yè)的未來發(fā)展，明睿咨詢董事長侯帥則持有更為審慎的態(tài)度。他認為在當前經(jīng)濟下行、行業(yè)緊縮的大環(huán)境下，對于醬酒企業(yè)的長足發(fā)展而言，相比于追求快速的銷售數(shù)據(jù)，更為核心的是如何成為一個真正好的企業(yè)。

正一堂董事長楊光則提出了更為建設性的建議，他認為醬酒行業(yè)從品類熱到品牌熱的趨勢越來越明顯，在此條件下，對于中小醬酒企業(yè)自身發(fā)展道路及競爭策略的選擇提出了更高的要求。

重點在于兩個方面，一是解決品質(zhì)特色問題，二是做好市場選擇。

品質(zhì)特色上，在做好當前的品質(zhì)基礎上，品類細分也是未來的一個趨勢，如濃香中的綿柔；此外，低度醬酒、中度醬酒也會是醬酒行業(yè)中具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展。

市場選擇上，其一是價位選擇，要更為聚焦；其二則是要打好陣地戰(zhàn)，市場沒有奇跡只有規(guī)律，把濃香企業(yè)要走的路踏實走好，深耕一兩個根據(jù)地市場，站穩(wěn)腳跟發(fā)展自然不會差。

在醬酒行業(yè)的內(nèi)卷風潮中，無論是對于已經(jīng)跨越十億規(guī)模的企業(yè)，還是對于正在奮斗路上的醬酒企業(yè)來說，未來的道路都充滿了挑戰(zhàn)與機遇。守住已有的“江山”并實現(xiàn)持續(xù)增長，需要企業(yè)在產(chǎn)能、品牌、渠道與市場、團隊等核心要素上全面發(fā)力，任何一個環(huán)節(jié)的短板都可能影響到企業(yè)的長遠發(fā)展。未來，醬酒行業(yè)的競爭將更加激烈，但也將更加多元和包容，只有那些能夠不斷適應變化、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，才能在這個行業(yè)中立于不敗之地。

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