"我的夢(mèng)想就是希望有一天，當(dāng)你搜索時(shí)，你想到的是Google，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí)，你想到的是Keep。"

王寧的愿景怎么樣了？

最近，Keep完成3.6億美元的F輪融資事件，讓其再次站在了聚光燈下。擼起袖子干了六年，Keep加上這次共完成了八輪融資，但資本追捧背后，這位互聯(lián)網(wǎng)健身賽道的獨(dú)角獸依舊沒(méi)有跑出成熟的變現(xiàn)路徑。

相較于傳統(tǒng)健身房“會(huì)員卡+私教”的營(yíng)收模式，Keep的商業(yè)模式并非聚焦的是健身本身，而是囊括了健身有關(guān)的吃、穿、用、練。除了“會(huì)員費(fèi)和付費(fèi)課程”這一盈利點(diǎn)外，Keep的主要營(yíng)收來(lái)源是由智能硬件、訓(xùn)練裝備和食品組成的消費(fèi)品。

如何將流量變現(xiàn)？Keep做出過(guò)諸多探索，引進(jìn)健身IP、打造Keepland、伸向消費(fèi)品，但同時(shí)裁員、新業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)瞬即逝、Keepland關(guān)店等問(wèn)題也是接踵而至。

多次嘗試敗北，Keep就是不賺錢。

『付費(fèi)難復(fù)購(gòu)』又遇『流量被分割』

大多數(shù)健身小白都認(rèn)為健身是反人性的，而Keep想撬動(dòng)的正是這群人，讓大家做反人性的事，不容易！

通過(guò)購(gòu)買單次課程、會(huì)員，甚至是學(xué)習(xí)免費(fèi)課程，Keep的低門檻吸引了大量用戶嘗鮮，但這也意味著自身要背負(fù)著巨大的復(fù)購(gòu)壓力。過(guò)去采用預(yù)付費(fèi)模式的健身房，在盈利上依賴的不是越來(lái)越多的會(huì)員，而是那些付費(fèi)后就不再去的僵尸粉們。

但Keep不同，需要不斷的撬動(dòng)這些人的健身熱情，甚至是延展其健身消費(fèi)場(chǎng)景，這對(duì)于教育市場(chǎng)培育健身習(xí)慣倒是不錯(cuò)，但要想從中賺錢就太難了。

無(wú)獨(dú)有偶，去年上市的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭Peloton也面臨變現(xiàn)難的窘境，直到2020年上半年疫情蔓延，居家健康成為主流趨勢(shì)，Peloton才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

除了復(fù)購(gòu)壓力，還可以看到，在B站、抖音、小紅書等泛內(nèi)容平臺(tái)上，健身內(nèi)容已經(jīng)成為平臺(tái)生態(tài)的一部分。以B站為例，從鄭多燕減肥操，到美麗芭蕾，再到帕梅拉，彈幕中“朱一龍老婆的第五天”、“王一博女友的第七天”已成為標(biāo)配，其中美麗芭蕾系列視頻播放量已超過(guò)5000萬(wàn)。

這種流量的分割，對(duì)于Keep的打擊是致命的。

不可否認(rèn)，相較于泛內(nèi)容平臺(tái)，Keep提供的健身內(nèi)容更為系統(tǒng)、專業(yè)，但從用戶屬性來(lái)看，用戶規(guī)模的擴(kuò)大必然導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容差異化需求的增長(zhǎng)，一些重娛樂(lè)性與參與式健身的用戶并不在乎“專業(yè)性”。

但Keep的自救是有效的，既然大家對(duì)于健身IP趨之若鶩，那么，不妨平臺(tái)也開始引進(jìn)，例如接入帕梅拉，Keep稱之后帕姐70%的內(nèi)容，優(yōu)先在Keep做獨(dú)家和首發(fā)。

不只是帕梅拉，還有B站健身博主周六野、國(guó)際運(yùn)動(dòng)健將徐囡囡、減肥100斤的張長(zhǎng)青、韓國(guó)舞蹈屆的鹿晗bongyoung park等，在這個(gè)擁有更多垂類用戶的平臺(tái)上，通過(guò)打造健身界的李佳琦留存、變現(xiàn)更多流量不是不可能。

總體來(lái)說(shuō)，我們看到，作為一個(gè)健身平臺(tái)，內(nèi)容的專業(yè)性和吸引力是其重要的護(hù)城河，這是Keep努力在做的事，但從健身達(dá)人走紅的路徑來(lái)看，無(wú)一不是在其他平臺(tái)爆紅，然后Keep花大力氣去挖，這意味著，平臺(tái)對(duì)PUGC內(nèi)容的把關(guān)固然重要，但同時(shí)也需具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP，亦或是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP推出去的能力。

先做加法再做減法,聚焦能破局困境嗎？

凡事行不行，先試試看。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的頭部玩家，Keep只能通過(guò)這樣不斷試錯(cuò)，來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略方向，尋求最有可能的盈利模式。

也許你很難想象，作為一個(gè)健身APP，Keep的盈利來(lái)源主要是消費(fèi)品。消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)超一半的收入，其中，智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%。

其實(shí)這并不新鮮，Peloton也是，以其2019財(cái)年為例，總營(yíng)收9.15億美元，家庭健身硬件營(yíng)收為7.19億美元，而用戶訂閱收入僅有1.81億美元。

消費(fèi)品這么好賺錢嗎？別，表現(xiàn)風(fēng)光罷了。

Keep自己說(shuō)了，雖然消費(fèi)品營(yíng)收占比過(guò)半，但利潤(rùn)率最高的是還是付費(fèi)業(yè)務(wù)。和Peloton的消費(fèi)品走的是幾乎一樣的路子，Keep的淘寶旗艦店中，動(dòng)感單車和跑步機(jī)是銷量最好的前兩位，但其兩千多人民幣的單價(jià)，相較于Peloton最低兩千美元的單價(jià)，利潤(rùn)率不在一個(gè)級(jí)別。

沒(méi)有要Keep漲價(jià)的意思，重點(diǎn)在于這兩位玩家的用戶定位不同。Peloton定位的是高端消費(fèi)人群，因而能從高端硬件內(nèi)容中賺得利潤(rùn)，但對(duì)于切中大眾市場(chǎng)的Keep而言只能是鏡花水月。

再者，就消費(fèi)品而言，服裝、器械、代餐領(lǐng)域這么多垂直玩家，盤面鋪的越廣，競(jìng)對(duì)就越多，Keep有何招架之力？器械賣不過(guò)迪卡儂、衣服賣不過(guò)lululemon、跑步機(jī)賣不過(guò)億健······

當(dāng)然，也許你會(huì)說(shuō)，硬件產(chǎn)品只是第一步，背后是智能硬件業(yè)務(wù)KeepKit，未來(lái)要打的是“運(yùn)動(dòng)解決方案”。這對(duì)于融資來(lái)說(shuō)是一份很好的PPT素材，但落地下來(lái)如何？請(qǐng)參考智能家居的現(xiàn)狀，以及切實(shí)考慮下用戶定位。

未來(lái)，無(wú)非就是告訴用戶怎么運(yùn)動(dòng)最好，以及提供運(yùn)動(dòng)裝備，但重點(diǎn)是你定位的用戶不知道怎么運(yùn)動(dòng)嗎？不是，重點(diǎn)是他們不想動(dòng)。

Keep的試錯(cuò)之行也沒(méi)有放過(guò)線下，2018年，Keep在北京、上海開設(shè)基于城市場(chǎng)景的Keepland線下健身房，但到2019年，上海的三家全部撤退。最近，根據(jù)Keep微信小程序顯示，僅在北京還有十一家在營(yíng)業(yè)，其中一家為合作店。

Keepland作為一個(gè)線下重資產(chǎn)產(chǎn)品，Keep對(duì)它的投資較大，房租、器械、人力等成本投資都較大，那么對(duì)于一節(jié)小班課80元左右的均價(jià)而言，相比于傳統(tǒng)健身房的私教而言可謂是出力不討好。

那為什么Keep還要做線下？擔(dān)心為他人做嫁衣。

Keep投資方GGV紀(jì)源資本副總裁李浩軍曾直言， 我們不希望Keep的用戶在平臺(tái)養(yǎng)成健身習(xí)慣，變成重度用戶后，最終成為傳統(tǒng)線下健身房的用戶。

這種擔(dān)心是難以避免的，線上的用戶體驗(yàn)實(shí)在有限，但走線下，Keepland顯然需要新的解決方案。

從提供內(nèi)容課程，到消費(fèi)品購(gòu)買，再到運(yùn)動(dòng)服務(wù)、線下場(chǎng)景搭建，Keep對(duì)于流量分發(fā)與變現(xiàn)進(jìn)行了多元嘗試，雖說(shuō)其中折戟的案例居多，但作為行業(yè)先行者，試錯(cuò)之后的減法將更有利于其作出更為專業(yè)化的聚焦。

作者|王晶晶

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